Einleitung – Warum die Debatte aktueller denn je ist
Viele Marketingverantwortliche stehen 2025 vor der Frage: Investieren wir in Markenaufbau oder fokussieren wir auf Performance-Ziele? Die Antwort ist nicht schwarz-weiß – beide Bereiche bedingen sich gegenseitig.
Was hinter der Debatte steckt
| Disziplin | Primärer Zweck | Zeithorizont | Typische KPIs |
|---|---|---|---|
| Branding | Vertrauen, Wiedererkennbarkeit, Präferenz | Mittel-/Langfrist | Bekanntheit, Recall, NPS, Markenstärke |
| Performance | Direkte Nachfrage & Abschlüsse | Kurzfrist | CTR, CR, CPL/CAC, ROAS |
Branding – das strategische Fundament
Warum Markenaufbau unverzichtbar ist
Branding ist mehr als Logo und Farben. Es umfasst Haltung, Tonalität und Erlebbarkeit. Konsument:innen identifizieren sich eher mit Marken, die klar für Werte stehen – Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Starke Marken verkaufen langfristig günstiger und nachhaltiger.
Konsistente Botschaften & Proofs erhöhen Glaubwürdigkeit.
Distinctive Brand Assets verkürzen den Entscheidungsweg.
Starke Marken senken Akquisekosten (besserer ROAS/CAC).
Längere Kundenbeziehungen, höherer LTV.
Beleg: Edelman Trust Barometer 2024 – Konsument:innen vertrauen Marken mehr, die klar kommunizieren, wofür sie stehen.
Performance – die Conversion-Maschine
Warum Performance nicht allein funktioniert
Performance-Marketing liefert schnelle Ergebnisse – aber nur auf belastbarer Markenbasis. Ohne glaubwürdiges Branding wirken Anzeigen austauschbar und verlieren an Effizienz.
Strategischer Ansatz – der Brandformance-Mix
Brandformance erklärt
„Brandformance“ steht für die intelligente Verzahnung von Branding und Performance-Marketing: Markenwerte gestalten die Nachfrage, Performance aktiviert sie zum Abschluss.
| Hebel | Branding | Performance |
|---|---|---|
| Ziele | Präferenz, Vertrauen, Share of Mind | Leads, Sales, ROAS/CAC |
| Assets | Story, Tonalität, Visual System | Landingpages, Angebote, Funnels |
| Messung | Brand Lift, Recall, NPS | CR, CPA, LTV, Incrementality |
Hinweis: HubSpot – State of Marketing 2025 berichtet von Vorteilen integrierter Kampagnen.
Budgetplanung 2025 – Was Studien empfehlen
| Fokus | Budgetanteil |
|---|---|
| Branding | 30–40 % |
| Performance-Marketing | 60–70 % |
Quelle/Einordnung: McKinsey – State of Marketing 2024. Anpassen nach Reifegrad, Marge, Sales-Zyklus & Zielen.
Fehler, die Branding und Performance ausbremsen
Ohne Markenkraft werden Kampagnen teurer – Loyalität & Wiedererkennung fehlen.
Markenaufbau ist steuerbar: Bekanntheit, Share of Search, Recall, NPS.
Branding- & Performance-Teams müssen gemeinsame Ziele, Briefings & Dashboards teilen.
Fazit – Die Zukunft heißt nicht „entweder oder“
Branding schafft Vertrauen, Differenzierung und emotionale Bindung. Performance aktiviert dieses Vertrauen und wandelt es in messbare Ergebnisse. Starke Marken entstehen aus Haltung, Kreativität und Konsequenz – sowie einem Mix, der beides vereint.
🔗 Quellen: HubSpot – State of Marketing 2025 · Edelman Trust Barometer 2024 · LinkedIn – B2B Content Marketing Insights · McKinsey – State of Marketing 2024
